Næsten hver femte svenske webshop blev slet ikke nævnt af ChatGPT eller Claude

Hvis du spørger en AI-tjeneste om, hvor du skal købe noget, dukker din lokale webshop så op? Ikke altid. Det viser en undersøgelse fra det svenske digitale marketingbureau KLOTA AB i Borås.

Bureauet testede den 4. november 2026 189 svenske webshops med en årlig omsætning på 3-30 mio. SEK. Startpuljen var 205 virksomheder, men 16 blev udeladt, fordi de ikke var webshops eller ikke havde en svensk version.

Sådan blev der testet

For hver butik stillede KLOTA tre købsspørgsmål på svensk. De var formuleret ud fra butikkens forside og nævnte ikke butikkens navn. Spørgsmålene gik til både ChatGPT og Claude med websøgning. I alt blev 1.123 svar analyseret.

Mange blev overset

28 % af butikkerne blev aldrig nævnt i ChatGPT's tre svar. 29 % blev aldrig nævnt af Claude, og 19 % blev ikke nævnt af nogen af de to. Claude nævnte butikkerne i 47 % af svarene, ChatGPT i 39 %. Kun omkring 60 % af de samme butikker optrådte i begge tjenester.

Når en butik ikke blev nævnt, anbefalede AI-tjenesterne i fire ud af ti tilfælde i stedet en af Sveriges 100 største webshops.

Tekst og spørgsmål ser ud til at hjælpe

Butikker med under 220 ord på forsiden blev i gennemsnit nævnt i 2,4 af 6 svar. Butikker med over 970 ord blev nævnt i 3,3 af 6. Butikker med mindst én overskrift formuleret som et spørgsmål blev nævnt i 3,4 af 6 svar, mod 2,6 for butikker uden.

Blandt de 50 butikker med mindst 500 ord og spørgsmålsoverskrifter var kun 3 (cirka 6 %) aldrig nævnt. Butikker med minimal tekst og uden spørgsmålsoverskrifter var aldrig nævnt i 26 % af tilfældene.

Anders Karlsson fra KLOTA siger: »Døren er åben. Det, der adskiller de butikker, der bliver nævnt, fra dem der ikke gør, er, om der er tekst på siden, som besvarer kundens spørgsmål.«

Adgang var sjældent problemet

98 % af butikkerne tillod AI-crawlere adgang. Det er programmer, som automatisk gennemgår hjemmesider. 40 % manglede dog konkrete oplysninger om forsendelse, levering eller returnering.

Omkring en tredjedel af virksomhederne har en llms.txt-fil, en særlig fil beregnet til AI-tjenester. De blev ikke nævnt oftere end dem uden, og KLOTA fraråder at prioritere den.

Anbefalinger og forbehold

KLOTA anbefaler indhold, der besvarer kundernes spørgsmål, tydelige købsbetingelser, firma- og kontaktoplysninger, kontrol af robots.txt og gentagne tests i flere AI-tjenester.

Undersøgelsen er lavet af et bureau, der sælger ydelser inden for AI-synlighed, og den er ikke uafhængigt gennemgået af andre forskere. Resultaterne viser sammenhænge, ikke årsag og virkning. AI-svar varierer fra gang til gang, og målingen er fra ét enkelt tidspunkt. Stikprøven dækker kun svenske webshops med svensk indhold og priser i SEK, så den afspejler måske ikke hele den svenske e-handel.